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Marché ? : Théâtre d'opérations ou encore ECOSYSTEME !

Marché: "Théâtre d'Opérations" ou encore "ECOSYSTEME"?

Que prendre en compte et comment ça fonctionne, c'est ce qui importe et que nous allons essayer d'explorer. La proposition qui suit est un outil particulièrement performant en B to B, dans la construction de Business Model, les réflexions du type "Intelligence économique" ou encore dans la "Prévision à 10 ans"

Ajoutons que la déferlante du BIG DATA, dont tout le monde parle sans toujours savoir à quoi l'expression correspond, rend d'autant plus incontournable cette démarche/réflexion de dynamiques et d'interactions pour justement éviter de se noyer dans le tsunami d'informations désormais disponibles gratuitement (ou presque) et n'en retenir que les pertinentes!


Les composantes d'un "Marché": 3 espaces à explorer et combiner:
Fonctions/Besoins  -  Offre/Demande  -  et, ... Influences



Espace 1: le Couple Fonction/Besoin. Le produit ou le service n'intéresse personne en tant que tel! Il ne tire sa valeur que des fonctions qu'il remplit par rapport à des besoins à satisfaire conscients ou inconscients, ou encore aux projets à la réalisation desquels il est censé contribuer en partie ou en totalité

Un même produit peut appartenir à plusieurs espaces fonction/besoin qu'il vaut mieu identifier et hiérarchiser avant de s'intéresser aux demandes et offres concurrentes dans l'espace suivant. Selon, par exemple, que vous associez un vélo au besoin de déplacement, de sport ou d'appartenance à la green attitude, les fonctions à remplir et les espaces de concurrence seront très différents. Dans ce type cas, chercher à répondre de manière équivalente à chaque besoin aboutit souvent à n'être concurrentiel par rapport à aucune des offres présentes

Espace 2: Offre/Demande. Par rapport à un couple fonction/besoin identifié et/ou privilégié, on distingue: Les Acteurs de la Demande, acheteurs/destructeurs des fonctions proposées pour répondre à leurs besoins en tout ou partie, en principal ou en complémentaire (nombre, taille, profils, motivations, comportements achat/consommation, ...)

Les Acteurs de l'Offre, qui concourrent conjointement ou concurremment à la "fabrication" de la fonction et à sa mise à disposition des demandeurs ci-dessus: importateurs, fabricants, distributeurs, prescripteurs, intégrateurs, ..., tous intervenant à des moments différents dans le process général de vente avec des profils, motivations et comportements spécifiques et différents.

Comme sur une scène de théâtre ou un écosystème, ces différents Acteurs de l'Offre et de la Demande établissent entre eux des relations/codes/liens/règles dites ou non dites en constante évolution, nouent et défont des accords officiels ou tacites qu'il appartient au marketing d'identifier et de comprendre pour être capable de construire une "offre", un business model qui s'intègre dans ce tissu relationnel complexe et y trouve le chemin critique jusqu'au demandeur/décideur final.

..., reste le 3ème cercle ou espace qui oriente et conditionne l'équilibre des 2 précédents,

Espace 3: Les INFLUENCES

Offreurs et Demandeurs, dans leur quête de relations suivies et fructueuses ne sont pas seuls; ils s'insèrent dans un espaces de 5 influences fondamentales qui toutes jouent un rôel particulier et interfèrent dans les évolutions et les équilibres des forces en présence.

1 - L'influence Technologique: la plus simple et, quelque part, la plus prévisible

Elle se "contente" de toujours aller de l'avant et de proposer des solutions nouvelles de toute nature, aujourd'hui "plus performantes qu'hier, et bien moins que demain". (d'où l'ancienneté du concept de "veille technologique" que l'on essaie parfois de requalifier "intelligence économique" de façon un peu abusive puisque les plans sont différents)

2 - Ces solutions nouvelles proposées aux acteurs offre/demande qui, sous l'influence économique, vont accepter, refuser, retarder accélérer leur adoption, selon, d'une part, des préoccupations et perspectives macro et micro économiques, (faisabilité "industrielle", amortissement anciens procédés, produits, coûts des matières premières, énergétiques, coût de l'argent, capacité de financement, avantage concurrentiel, ROI possible, ..., et aussi pouvoir d'achat, possibilités de crédit, ...) et, d'autre part, des ...

3 & 4 - Influences Sociologiques & Psychosociologique, qui conditionnent le refus ou l'acceptation, comme la recherche consciente ou inconsciente des solutions nouvelles, et se manifestent à travers divers courants d'opinion, comportements, ..., à la fois des individus demandeurs/clients potentiels et/ou parties prenantes dans le processus d'offre

Tant que le réchauffement climatique et ses conséquences , par exemple, n'est pas acquis dans l'opinion, les dépenses supplémentaires à consentir pour son logement, sa voiture, ..., ne se feront pas même si des solutions techniques existent et même si elles sont économiquement "jouables". Dans le même ordre d'idées, les échecs de business model réussis dans un contexte copiés-collés dans un autre, sans tenir compte de son histoire, ses mœurs, sa culture, ses codes et comportements, ... sont légion!

5 - C'est là que peut intervenir l'influence Politique et règlementaire qui, à la base, organise fixe les règles du jeu des acteurs, mais peut aussi freiner le déploiement de solutions ou de technologies nouvelles (OGM) ou accélérer leur déploiement (RT 2012 et suivantes dans la construction)


Si l'on admet cette représentation des influences et surtout de leurs rôles et interactions, dès que l'on s'intéresse à un horizon au delà de 2 ou 3 ans (parfois moins dans certains secteurs) toute "prolongation" pure et simple des tendances passées sont supposées être à "environnement d'influence" stable et équivalent!

Sinon, il vaut mieux travailler sur les "causes" que sur les "effets" et identifier ainsi sur quel équilibre d'influences repose le business model qui fonctionne aujourd'hui.

Car dès que l'un des facteurs d'influence bouge, il y a rupture potentielle lente ou rapide des équilibres préexistants, "redistribution des cartes" (et du pouvoir) entre les intervenants de l'offre et de la demande, remise en cause parfois brutale et "menaces" des leaderships antérieurs, "opportunités" pour les nouveaux entrants et/ou outsiders, ..., avant que, parfois pour longtemps, ne s'établisse un nouvel équilibre Offre/Demande: la rupture crée une sorte de "fenêtre de tir" courte, ..., entre 2 "mornes plaines" qui peuvent durer! 

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